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彩神2024年,消费市场迎来了充满挑战的一年。在减员增效、收入预期降低、储蓄率上升等现象之下,有观点认为“中国消费者信心下降”;与此同时,消费者也在重新调整自己的消费结构。
比如,可买可不买的就先不买;生活必需品优先给老人、孩子买,中年人只要能吃就行。
这意味着,消费市场,从增量市场正在转向存量市场。在这样的代际变化中想要突围,最重要的是方法论的与时俱进,那就是从卖方市场到买方时代。
品牌方组织制造业,组成层层的流通,比如省代、县代,派促销员去买堆头,最后才能把这个商品推到用户消费者手中,这就是卖方时代很典型的特征。
今天,消费者的需求正在多样化,他们不光是要便宜的商品,还想知道这个商品背后的故事,以及更多的情绪价值。消费者的权益越来越强,谁会更有优势?那就是离消费者最近的渠道。
渠道最了解消费者真正的需求,所以很多渠道开始率先做变革:直接做出好商品,把这些商品做到好而不贵,把自己的连锁和商业做到丰富又专业,让消费者更加满意,这就是我们中国零售行业今天正在经历的。
2017年,一个名为晏周的人开出了一家量贩零食店。七年后的今天,这家零食店已经变成了一个门店数高达6000多家的连锁巨头——零食很忙。
今年,零食很忙与行业里另一个重磅玩家「赵一鸣零食」完成合并,目前已超过12000家门店,是中国最快达到万店连锁的品牌,今年整体销售额预计会超过四五百亿。如果把这个数字放在中国零售业的历史上,一定是TOP10的水平。
零食很忙的门店大约100㎡左右,开在小区边。每家店大概有 1,500 个到 2,000 个商品,满满当当塞在货架上。人们可以在店里找到二三十种辣条、四五十种薯片,还有各种各样的蛋糕、果冻、巧克力,非常丰富。丰富的背后是专业。
零食很忙的买手团队不仅会采购大品牌(比如卫龙、麻辣王子),还会找到各地有特色的品类。
330ml的可口可乐易拉罐装,在超市卖3元,便利店是3.5元。而在零食很忙只需要1.8元;外面2元的农夫山泉,这里只卖1.4元。消费者随便逛、随便买,结账时一单也就25-30块钱。
这就是量贩折扣业态。如此便宜,也引来一些误解,认为它是在亏钱打折,实际上,零食很忙的增长一直很健康。那么,零售很忙在做的折扣业态,到底是怎么便宜下来的?
一般来说,消费者花一块钱买的东西,生产成本是0.3-0.4元。另外0.6元,品牌拿去支付渠道分销等费用。但一些新的零售商开始对这种传统模式发起变革,取消了分销,转而用现金去工厂直采,拿裸价。唯一的要求是自主定价。
以长沙为例,一两个小区、两三千户人家,就可以开一个店。目前,长沙已经开到600家店,按行政级别向下,地级市株洲能开到100-200家,县级市耒阳能开到 50 家,镇里大约有四五家。
就这样,才过了短短几年,零食很忙在湖南一个省,就已经开了超过 2,000 家门店,单个省的收入超过了 100 亿。作为对比,电商零食冠军三只松鼠的收入也就是100亿左右。
零食很忙的加盟商,录取率只有 1% 。低成本且快速回本,使申请加盟量越来越多。但难得之处在于,虽然零食很忙在全国已经有一万多家加盟店,却仍然保持着高水平的运营。
在零食很忙,每间店都有10-20个高清摄像头,近百个员工会在后台抽查理货水平、商品摆放情况、店员有没有跟顾客说欢迎、售货员有没有在玩手机……这些检查对应着详细的打分细则。
比如,扣到15分时,总部会要求暂时闭店整改,重新学习管理规范;如果门店能持续拿到90分以上,那么加盟商就可能拿到附近更好的门店。
除了便宜、丰富、便利,零食很忙也很“会玩”。他们在长沙最主要的街头,开了一个新店,叫「零食很大」,里面销售的都是一些其他地方没有的定制大包装商品。旁边还有一间「零食很辣」,200㎡的店里,2000多个SKU全是辣味零食。
比如日本最大的零售商之一「堂吉诃德」,以“探宝”体验著称,一个店的SKU高达两三万,紧紧堆积在一起。消费者购物就像寻宝,在某个转角可能就会发现价格诱人的奢侈品。
再比如「神户物产」。这是一家从批发业态转型而来的食品超市。二代接班之后,将「low price but unique」作为口号,即选品既要价格低,还必须是独特的。
这件事的实现方式,就是靠收购。过去十年间,「神户物产」收购了很多上游的工厂,还有大约1500个供应商来自我们中国山东。
现在它里面光冻品就有3000多个SKU,几乎都是在其他地方买不到的商品。虽然毛利率低,只有11.45%,但净利率可达4%以上。
看完这些优秀案例,我们就能够理解,折扣的本质到底是什么。沃尔玛创始人Sam Walton提出“天天低价”彩神,即everyday low price(EDLP)。但表面低价的背后,是everyday low cost,天天低成本,这才是折扣业态里最难的事情。
因为,低成本需要企业不断花精力检索全链路,采取各种方法挤出泡沫,这靠的是持续创新。
过去三十年里,纵观日本的业态变迁,有两个业态在下降:大超市和百货商场;有三个业态在强劲增长:折扣店、便利店、药妆店。
解决“怕穷”的,就是上文的折扣业态;解决“怕病”的,是人们熟悉的药妆店业态。
要说到“怕麻烦”,那就要说到日本独步全球的便利店业态。在过去的30多年彩神,日本的便利店从5000家膨胀了几乎十倍,如今规模在5-6万家。
以便利店三巨头之一的7-11为例,当7-11单店每天收入约50-60万日元,折合人民币2.5万-3万。店里大约有60%-70%的商品是与食品相关的。
日本人通过便利店,不仅可以购买一日三餐,甚至连下午茶、咖啡、甜品、夜宵都能在这里解决。
7-11的母公司伊藤洋华堂集团(后成立新控股公司「Seven & i 控股」),是目前日本最大的零售企业,它还运营着日本最大的超市连锁之一,食品SKU大概有15,000个,其中有2000个专供便利店。其中65%都做成了自有品牌。
一件反常识的事情是,通常渠道的自有品牌都是“平替”逻辑,但7-11却反其道而行之。
比如,日本当时泡面的主流价格在120日元,7-11直接推出更好的泡面,定价250日元。这只是冰山一角,7-11店里的面包、冰淇淋、红酒都是如此。这两年,7-11甚至升级了自己的使命愿景和发展规划,把发展目标定为“以食品为核心的世界级零售集团”。
711把产品做好的核心秘诀,叫「制贩同盟」。“贩”指的是零售业,“制”是上游的品牌和制造业。双方一起围绕消费者需求,共同研发出新的商品。只有把这些商品变得独特,我们的渠道才会变得更有竞争力。
这样的策略,国内零售业也开始应用,比如启承的被投企业「新佳宜」。在华中地区,新佳宜拥有上千门店,在过去一年中,新佳宜开发出了一系列产品。其中一款低温鲜奶,500ml售价仅仅4.9元。
对比其他便利店的利乐包装牛奶,小包250-330ml就要卖到3-4元钱,这还仅仅是常温商品,低温鲜奶的价格至少要再翻一倍。
这款产品的诞生,源于创始人敏锐地捕捉到奶源供应链上的低价机会。今年,上游奶源供大于求,价格下跌,新佳宜在宁夏找到优质牧场奶源后,用冷链车将原奶运输到华中地区加工,在很短的时间内就上架了产品,每间店每天都能卖出20多份,在长沙地区已经成为数一数二的鲜奶品牌,吸引了许多蓝领工作者的购买。
与此相似的还有啤酒,4.5度的麦芽浓度、11度的酒精度,售价仅有3.9元。新佳宜找到了湘潭的一家酒厂,利用“拼往返”的方式,分摊冷链车的运输成本,由此实现了“9块9三瓶500毫升啤酒”的超低价。
借助物美价廉的自有品牌,新佳宜在向县域城市扩展时,一下就能开出15家店,这背后的能力就是制贩同盟。
最近一段时间,胖东来调改永辉是零售业热度最高的话题之一。胖东来调改永辉时,发挥了它单品管理的优势。它先下架了1万多个商品,又上架了1万多个商品。
这个过程并非左手倒右手——下架的是非标准化、大流通、拼价格的商品,而上架的是消费者喜闻乐见、胖东来独立研发出来的熟食、烘焙、冻品。
这是中国零售业在经营技术层面的一个。它摆脱了传统商超思维下惯用的品类管理,改用单品管理,既满足消费者价值,又能使单品贡献的利润最大化。
此外,胖东来还带来了很多零售经营技术上的提升。在胖东来,不需要靠厂商的促销员来解释产品和说服消费者购买,产品本身就是内容,丰富的产品信息足以促成购买决策。
丰富的零售实践革新,使这家公司仅在许昌和周边城市,就做出了100亿的收入。
麦肯锡的中国消费者调研显示,尽管国内一二线的新中产和农村的中老年,消费信心有所降低;但一线及三线城市富裕的中老年,以及几乎所有的年轻人,对消费仍有信心——很多年轻消费者认为,只要不买房、不结婚,生活成本并不高,因此也更愿意拿出钱进行消费。
过去十年,中国的消费主要关注正在崛起的中产阶级,规模在3 -4 亿。但是现在,活力最大的人群,集中在二线、三线 亿人。
过去两三年里,蜜雪冰城额外多出了2-3万家店。瑞幸在过去一年里,多开出了1万家店,零食很忙、锅圈的连锁店,超过2/3以上来自三线城市以下。还有百亿胖东来、河北信誉楼……
这些例子足以证明,9亿人的市场,正在成为中国消费最主流的市场,这才是以后中国零售真正的基本盘。
在存量时代,零售企业想要突围,我们总结了三个关键词:高效率模式、质价比产品、高潜力市场。
1. 零售行业永远是高效率行业,高效率业态会替代低效率业态,这个过程生生不息。
3. 关注更高潜力的市场,比如三线以下、正在成为中国主流消费市场的9亿人。
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作 者:启承资本 ;来源:启承资本 (ID: genbridge),转载已获得授 权。
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