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彩神咖啡的中场战事

2024-11-29 17:05:08
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  彩神星巴克、瑞幸相继发布财报,成绩亮眼,如日中天。而漫咖啡、太平洋咖啡、COSTA等“昔日顶流”却在中国市场走进了黄昏时刻。

  历经一两年的价格战厮杀,可以说当下国内的现磨咖啡市场,已经进入了“中场竞争”阶段。

  一大批脆弱的小咖啡品牌,被出清了;在滚滚时代洪流中掉队的品牌,也在逐渐出局。

  据《风暴眼》10月29日的报道,门店展示柜已经清空,地上散落打包的气泡膜,桌上还有消费者喝剩的咖啡还未收拾走。在玻璃大门上,商场物业贴出公告直言漫咖啡擅自关店。

  商场工作人员透露,该店撤店是因为欠了商场租金难以经营,商场收到30多位漫咖啡消费会员的退费申请,金额大到2000元小到100元,商场现在正在跟店主协商,后期有消息再通知会员。

  据餐里眼数据显示,目前漫咖啡国内门店还有130家左右。早在疫情时期,漫咖啡开始传出“关店”新闻,据媒体报道,现在为了吸引加盟商,漫咖啡加盟费已从30万降到了8.8万。

  太平洋咖啡最近也传出陷入“闭店”的困扰:内地门店数至少减少114家,仅剩71家。

  根据壹览商业数据显示,截止10月7日,太平洋咖啡全国门店数203家,这203家中有105家位于港澳台地区,内地门店已经不足100家。在去年年底,这个数字还是288家。同时,今年以来,太平洋咖啡开出了10家新店。

  对此,官方回应“近年来,内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战,太平洋咖啡内地门店数量的调整是战略上的主动选择,现有门店将持续深耕市场、提升经营质量,继续为消费者提供高品质的服务和产品。”

  9月份,COSTA咖啡位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店,这是品牌在南昌市场的最后两家门店。

  自疫情冲击下,关闭青岛所有门店开始,这家以“高冷”调性著名的英国咖啡就以“失一城、又失一城”的速度节节败退。

  据公开数据显示,目前COSTA咖啡的全国门店数大约在387家左右,主要分布在北京和上海,这两个城市分别都有上百家的体量。今年以来,COSTA有新店开业,同时也有门店关闭,但门店存量整体呈现下降趋势,这意味着COSTA闭店速度要比开店速度快。

  2024年下半年,随着许多老玩家越来越难以维持过去的辉煌,关闭或者缩减门店成为难以避免的选择。可以说中国的咖啡市场已经进入“中场竞争”阶段。

  对老品牌来说,这是一个生死攸关的调整期,未来能否精准洞察消费者需求、灵活调整经营策略,成为其成败的关键。

  第一个阶段,是以“上岛咖啡”为代表的初期启蒙。上个世纪90年代,上岛咖啡以“咖啡+西餐”模式,面向以商务休闲为目的的高端消费人群,成为了引领潮流的象征。2004年左右,在全国已经开出了3000多家门店。

  紧接着,就是以星巴克为代表的海外连锁咖啡为主流的阶段。星巴克从1999年进入中国市场,在2010年后,加快了在中国市场攻城略地。在中国一、二线城市成为了高端白领精致生活的象征。

  与星巴克定位及模式接近的COSTA和太平洋咖啡,也相继进入中国市场。COSTA在2006年进入中国,最初的几年势头十分强劲,开店速度一度是星巴克的2.5倍。2011年,华润收购太平洋咖啡后,也开始进击内地,一年半时间就开出了100多家门店。

  另一波对标星巴克的势力——韩系咖啡,紧随而来。2012年前后,趁着韩剧热播带动的韩流热潮,齐齐进入中国市场。并在2014、2015年间神速拓店,比如这段期间咖啡陪你曾在华拥有600多家店。

  在星巴克作为绝对王者的时期,太平洋咖啡和COSTA,都曾位居老二。但和星巴克之间,有着绝对的差距,最高光时,两个品牌的门店规模都是几百家。根据Euromonitor的数据的推算,星巴克在中国现制咖啡店行业的市场份额最高时在2017年曾达到70%以上。

  在长达近20年的时间里,由星巴克带起来的“第三空间”模式,统治了中国连锁现磨咖啡的主流市场。

  那时候的咖啡竞争,以“空间”“场景”逻辑为主。舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发,稳定的WiFi……咖啡馆是白领、商务人士谈事的地方,或是追求生活品质的人才去消费的地方。

  在星巴克进入中国市场之前,定价策略就已经引人注目。在上世纪90年代初期,星巴克的领导者有一个愿景,这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。以当时的汇率换算,约合人民币45元。

  这种定价在经济学中的依据是“非理性价值评估”理论,其认为人们不会客观地评价产品,而是看到价格更高的产品时,会自然认为质量更好。

  为了“把咖啡价格哄抬10倍”,星巴克在包装上下足了功夫,首次推出“第三空间”,给予消费者一种完全不同的消费体验。

  逛完商场需要休息时,去星巴克坐下聊聊天;与客户约在外面会谈时,去星巴克点杯咖啡……当时,咖啡在一二线消费者心中一度是高端消费的代名词,代表了一种精致、优雅、有品位的生活方式。在这一消费心理下,星巴克们在售卖咖啡的同时,也是在贩卖小资的生活格调彩神。

  换言之, 星巴克咖啡已经成为消费者标榜身份的工具,其价值不只是产品本身。这也是品牌溢价可以形成,第三空间模式风靡的关键。

  在这个商业模式下,装修成本、人力成本、租金成本等相对较高,而溢价带来的高营收,则能够摊匀这部分成本。一旦消费者不愿意为“溢价”买单,这个模式就会陷入危机。

  品牌老化,是这一批昔日顶流们早已遇到的危机。比如,自视“矜贵”的COSTA,营销是缺位的,大多消费者对它的认知相对模糊。再比如走网红路线的韩系咖啡,在韩流落寞之后就缺乏卖点。

  以漫咖啡为例,其第三空间效应已经失灵。2014年,其创始人辛子相曾自信地介绍,目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入。然而现在,一位为漫咖啡招商的工作人员向媒体介绍,投资一家漫咖啡300平米的门店,成本在150万至200万左右,目前回本周期至少两年半到三年。

  2017年10月,瑞幸第一家店在北京银河soho开业,汤唯和张震举着小蓝杯的海报刷遍了整个北京写字楼的电梯间。“首杯免费,买二赠一、买五赠五”等优惠活动,更是直接将现磨咖啡的身价,从30元一杯拉到了10元左右。

  自此,中国现磨咖啡市场开始由“以第三空间为主的慢咖啡时代”转向了以“小店+外卖自提模式为主的快咖啡时代”。

  资本热钱涌入,更是给咖啡市场添了一把火。Manner、M Stand 、挪瓦咖啡等本土品牌也开始快速扩张。本土咖啡连锁进入了光速发展的黄金阶段。

  瑞幸们诞生的契机,其实也是太平洋咖啡、漫咖啡、COSTA们掉队的关键时刻,那就是中国的互联网浪潮的兴起。

  当时“百团大战”刚刚落幕不久,外卖外带模式已经深入人心。瑞幸以“小店模型”,快速占领了写字楼市场,即拿即走,开始瓦解消费者们对“咖啡馆=第三空间”的认知。

  星巴克也仅仅抓住了这个新的趋势,2018年星巴克与饿了么合作共同推出“专星送”服务,进一步地拓展现磨咖啡产品的覆盖范围与外送体验。不久后,单个“专星送”业务就已经占据了星巴克总销售的 6%。

  COSTA虽然也早已上线了外卖,但因为缺乏利用数字化打造全渠道、全平台的能力,其外卖业务一直不温不火。

  《中国现磨咖啡行业消费趋势分析报告》显示,在一二线%以上的消费者对咖啡都是以实用性的提神醒脑需求为主。

  随着一二线白领对咖啡购买频次的提升,一杯动辄30元的咖啡,也成为了中产们的小小负担。在经济学中甚至有“拿铁效应”这样的说法,指的是每天类似买拿铁这种习惯性支出积累起来,不知不觉中成为人们的沉重负担。因而,10元一杯的咖啡,成为了越来越多一二线白领的日常选择。

  基于互联网时代带来的数字化浪潮,也让产品创新进入了新的维度。前端的消费者需求数据,能够快速地传导到研发端。比如,瑞幸产品研发创新速度惊人,在咖啡中加入奶、椰奶、水果、坚果等不同食材,每周上新多款新品。

  以消费者需求主导的产品创新,与传统咖啡馆的模式有着极大的不同。据统计,美国约有70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶,欧洲的比例更高,而中国消费者更喜欢奶咖。

  咖啡饮品化,奶咖化,也是咖啡真正本土化的过程。依据本土消费者需求洞察出发的口味改良,显然更容易打开中国咖啡市场。而外来品牌带着对咖啡的既有认知,单方面输出的产品,也逐渐被本土消费者抛弃。

  在爆款产品打造层面,许多老品牌们也显得乏力。以太平洋咖啡为例,据不完全统计,今年以来,太平洋咖啡只上新过11款新品,与乳饮品牌OATLY联名过一次。

  在这个本土咖啡逐渐占据市场主流的阶段,咖啡开始真正大众化,普及化。与此同时,中国社会也在发生着变化,都市白领带来的优越感逐渐消失。现磨咖啡也不再是高端的代名词,其带来的心理满足感也在褪去。在这样的心理变化下,消费者对现制咖啡的关注回归到最基本的口味、功能性、便捷性和性价比。

  在这一大趋势下,星巴克一家独大的格局被瑞幸打破。如今,瑞幸已经开出了2万多家,库迪一万多家,幸运咖、挪瓦咖啡等都是数千家,这些本土品牌规模,已经彻底碾压曾经的老二们。

  第一批出局的,是韩系咖啡。“咖啡陪你”(Caffe Bene)在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司遭遇债务危机多年,终致破产;同期入华的豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee已被中资完全接管,忙于“去韩化”;漫咖啡2020年陷入闭店潮,关闭六成门店,近乎销声匿迹;途尚咖啡在疫情中苦撑,2022年4月彻底退出中国市场。

  第二批出局的,是一大批脆弱的独立咖啡店,及小品牌。数据显示,最近一年,4.7万家咖啡店消失。尤其在近一两年咖啡市场激烈的价格战之下,过度饱和的一二线市场,已经有大批门店撤退。

  咖啡中场战事,是经过价格战的厮杀后,一批此前在时代洪流中掉队的品牌在这个阶段逐渐被市场出清,新的竞争格局已经形成。

  一方面,各品牌正在加深供应链的全盘布局,打牢“品质”这个地基。从豆源,烘焙工厂,到自动化设备等各个环节,层层布局。一来是掌握“总成本优势”,保证产品的性价比,二则是以稳定的供应,保证连锁门店前端的品质。

  另一方面,胜出者们在下沉市场持续拼杀,考验的是企业的系统化经营能力。下沉的又一个大机遇窗口下,咖啡市场格局仍有松动的可能。

  星巴克最新发布的2024财年四季度报显示,品牌正加速在低线城市、新县级市的增开新店步伐,目前已经覆盖近1000个县级市场,在中国门店总数达到7596家。与此同时,瑞幸、库迪、K COFFEE等品牌都在大举进击下沉市场。

  当下,下沉市场的争夺战已然进入激烈的角逐阶段。对于这些品牌来讲,单纯的跑马圈地仅仅是一个开端,形成品牌护城河、在这场漫长的拉力赛中坚持到最后并成功进入决赛圈的关键,在于综合构建标准化且精细化的运作模式、持续提升品牌势能、强化供应链管理等多方面的能力。

  2024年,是“消费大变革”元年,也是“品质长周期”元年。12月13日-14日,上海,餐饮老板内参·第10届中国餐饮创新大会,暨餐饮新时代新十年(2014-2024)峰会,即将开启!本次餐饮创新大会的主题是“拥抱品质周期,回归真实生意”,期待与更多餐饮人一起见证餐饮新时代。

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